阿里巴巴的新下沉革命

來源: 盒飯財經 | 2019-11-11 16:12 | 作者: 姚赟


    山寨、價格低、性價比,這些標簽是對下沉市場的刻板印象

         11月7日,距離2019年天貓雙11還有4天,李佳琦已在淘寶直播不間斷直播七天。

  “飯掃光很詳細的,看頭圖,很詳細的。” 女助理提醒李佳琦的聲音從鏡頭里傳來。

  “我來給他們寫一下,他們永遠看不懂頭圖。”“妹妹,飯掃光是不是52塊8毛錢,首先拍立減減20,尾款再減10塊,再用佳琦(直播)的5元優惠劵。” “定金付了10塊錢沒錯,你尾款減掉了啊?你現在是尾款42.8,減20,減10塊,再減5塊,不是17.8塊么?” 哪怕活動在介紹中寫清楚后,李佳琦還是會在直播時,為觀眾算清每一筆精準到“角”的賬。

  “有人說,我可能進入了數學直播間。”看到這條留言互動后,李佳琦玩笑地讀了一遍。

  李佳琦的淘寶直播成為數學直播間已經有一段時間了,而這一精打細算的方式,也正被其他電商直播的主播模仿學習。背后的原因很簡單,主播們了解,鏡頭的另一端的觀眾和粉絲,對“性價比”的追求和敏感度高于其他選項。

  相比往年,在各自不滿足于當下市場份額和劃分的情況下,電商平臺的爭斗格外激烈,下沉也從一個概念,一句口號,變成了肉搏廝殺。拼殺的“血路”中,電商直播正成為“下沉”主力軍。1分36秒,天貓雙11成交額突破100億;5分25秒,超過300億;12分49秒,超過500億;1小時03分59秒,超過1000億,且數據還在持續快速增長中。

(歷年天貓雙11 1000億成交額用時對比圖)

  對比2018年的雙11,“02分05秒,100億;09分05秒,300億;26分03秒,500億;1小時47分26秒,1000億”的成績,今年有明顯的提升。

  而本次天貓雙11的成績中,下沉市場功不可沒。截止2019年11月11日1:00:00,中國各省購買金額增長榜單TOP10分別為,臺灣、香港、新疆、西藏、云南、貴州、廣西、吉林、四川和河南。

  下沉本就不是什么新鮮事物,而今年雙11混戰中表現格外搶眼的電商直播、大數據、算法等新渠道,則在為一場名為“新下沉”的革命發起了又一輪沖擊。

(天貓雙11省份/區域競技榜TOP20現場圖)

下沉新渠道

  “來,所有女生準備好了沒有,YSL 21號色,3000支,馬上加給大家,拍下必須備注李佳琦名字哦。”鏡頭里,剛試完口紅色號的李佳琦,用著眾人熟知的上揚語調,宣布產品的正式開拍。

  “3-2-1,YSL要來咯!”

  該場直播的第176分22秒正式扔出鏈接,第176分42秒,3000支口紅售罄。

  鏡頭里,李佳琦偶爾會嘀咕,“3000支怎么賣?貨太少了,怎么賣?”

  2018年3月8日,李佳琦5個半小時的淘寶直播賣出了23000單,完成了353萬的成交量。今年淘寶618第一天,3分鐘內,李佳琦賣出了5000單精華,銷售額超600萬。

  天貓頁面顯示,這場20秒內預售出的3000支YSL,單價為335元。也就是20秒內,李佳琦完成了100.5萬的銷售額。

  “口紅一哥”李佳琦已成為“電商直播帶貨王”,直播也取代其他渠道,成為這場電商下沉戰事的中流砥柱。

  2019年6月,Mob研究院發布了《2019“下沉市場”圖鑒》的報告。Mob研究院將“下沉市場”定義為:三線以下城市(非一線、新一線、二線城市)包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉鎮農村地區。百度百科中,下沉市場被定義為:三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場,范圍大而分散,且服務成本更高是這個市場的基本特征。

  從定義中能看出來,目前,大部分的觀點和認知將下沉市場與地域畫了等號。

  《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,淘寶直播在一二線城市最受歡迎,五六線城市的核心用戶占比更高。

  參考對下沉市場的定義,從上圖中能便能直觀看出,從下沉市場的淘寶直播及核心用戶占總用戶的59%左右,其中核心用戶占比居多。同時,這些直播核心用戶的黏性很高,他們在淘寶直播的日均停留接近一個小時,并且還在持續提升。

  根據阿里巴巴2019年第三季度的財報顯示,淘寶的直播規模已經達到千億,2018年81名主播年引導成交過億。

  數據顯示,截至2019年3月底,蘑菇街2019財年的交易總額(GMV)達到人民幣174.08億元,同比增長18.7%,其中的核心驅動力是直播業務的三位數增長。2019財年蘑菇街直播交易總額同比增長138.1%,直播平均月活躍用戶數同比增長42.1%。

  電商直播成下沉新渠道,已成電商行業的新風向。

品質不打折、價格要下沉

  李佳琦的直播有固定流程。

  基本是,第一階段,抽獎并公布中獎者名單;第二階段,快速講解本期直播所有寶貝的,并給予編號;第三階段,詳解每一種產品的作用、價格和優惠,這個階段會上連接、補貨等;第四階段,預告下一場的寶貝。

  每一場大約3個半小時左右的直播,都會帶來24至32種寶貝,這些均為零食、家居、美妝、母嬰等用品。

  而李佳琦的團隊為什么會選擇這些品類的產品,標準又是什么?答案很簡單,與李佳琦粉絲相匹配的人。

  在《幸存者李佳琦:一個人變成算法,又想回到人》一文中,這樣描述到:每天下午,小助理付鵬都到公司開選品會,十幾個招商員工抱來一箱一箱的美妝、家居、食品的試用品,付鵬快速地翻閱表格,檢查產品質量,絕大多數產品幾秒內就被否決了。

  一個具備影響力的電商直播,除了具備流量的主播、團隊運營外,審核標準、更便宜的渠道以及大數據定制都是重要的一環。

  李佳琦選擇與其粉絲群體相比配的產品,而這些品牌挑選李佳琦直播作為渠道,雙方決策背后的支撐便是大數據。

  成立剛滿5年的卡特兔,是一個定位于做寶寶學步鞋的純電商品牌。

  “我們現在這一款產品在整個市場來講,鞋子的年齡群體在0-5歲。正常來講,這一款鞋子銷售在150左右,而我們現在給到聚劃算價格在70多,還疊加一些優惠的話可以達到60多塊錢,品牌本身客單價在120左右。” 卡特兔CEO張祥發告訴盒飯財經(ID:daxiongfan),“針對寶寶所有需要的功能,健康的功能,包括行走的功能是滿足,在這個前提下,我們做到性價比最高,給整個聚劃算上做定制。”

  品質不打折、價格下沉,便是卡特兔的“下沉心法”。

  聚劃算方面告訴我們,價格與品質的不能成絕對的關系:“我們很多人有一個誤區,下沉市場的人價格敏感,而不是品牌敏感。實際上下沉市場消費者對品牌的認知非常強的,從聚劃算的一些案例來看,比如說去年有一個店叫baby care,做寶寶用品,它的客單價高于平均客單價。”

  要達成“品質不打折完成價格要下沉”的目標,大數據便是關鍵之一。

  目前,電商平臺對大數據,也不再是單純地用在針對C端的推薦上。如聚劃算,早就開始為商家提供品牌定制的服務。

  據阿里小二元褓介紹,聚劃算在內部將貨品分為三個等級,分別是普通商品團、品牌爆款和品牌定制。其中,品牌定制作為聚劃算貨品金字塔的頂端,不僅僅要求是賣得好,而且是獨身定制,要么只有聚劃算有,要么權益比別的平臺更好。簡單來說,就是人無我有,人有我優。

  那平臺是如何為品牌定制產品?如何幫助商家“下沉”?

  元褓向我們解釋,淘寶是如何利用這些數據分析能力,為品牌賦能的出發點和理念。

  在學步鞋里下沉市場,淘寶會把消費者分成123456線,6個城市,每個城市還有不同的人群級別。通過分析用戶,又會把用戶洞察給到商家,讓商家知道學步鞋在下沉市場中應該是一個什么樣的定位,價格區間是什么。

  篩選后,發現卡特兔目前的條件符合該系統的要求。便和卡特兔方面溝通,開發一款60-69元價格段的學步鞋。當然,除了價格,還會綜合考量學步鞋的大小、面料、透氣、顏色等等決策因子。

  “沒有買卡特兔的消費者去哪兒了?除了以上服務,我們還會為卡特兔這樣的商家做一個競爭流失模型。”從定價策略指導,到最后是市場容量模型預估,都是聚劃算對商家的賦能輸出。

  做下沉,只在價格上吆喝,遠遠不夠。

“脫域”的小鎮青年

  山寨、價格低、便宜,這樣的標簽是對下沉市場的刻板印象。

  “讓消費者的洞察通過平臺更好反饋到廠商,讓廠商知道原來這個產品消費者到底接受程度怎么樣的,覺得這個產品口味好不好。” 溜溜梅電商總監楊凱告訴我們,與聚劃算平臺接觸,目的之一便是可以借助平臺得到消費者的反饋洞察,以此改良迭代產品。

  楊凱還告訴盒飯財經(ID:daxiongfan):“以前吃溜溜梅,有的人覺得是酸的,有的人覺得是甜的,之前在線下渠道根本沒有察覺到這是一個痛點,覺得消費者喜歡吃就好了。這兩年我們一直通過線上渠道,尤其通過聚劃算售賣單品時,通過消費者的反饋,今年我們重新針對產品進行優化,在產品上會有一個酸度的標識。”

  但是,對零食產品來說,下沉并不是意味著不同市場的人,在口味上的差異會巨大。下沉,意味著可以與更多消費者直接接觸。

  在線上流量枯竭的當下,下沉市場確實是一座令人眼饞的富礦。

  數據顯示:2018年,移動互聯網接入流量消費達711億GB,較上年增長189.1%,增速較上年提高26.9個百分點;其中,手機上網流量達到702億 GB,較上年增長198.7%,在總流量中占98.7%,這些新增的流量中,大部分來自于近三百個地級市,三千個縣城,四萬個鄉鎮,六十六萬個村莊為主的下沉市場

  “這種差異來自個人,賣的時間比較長的雪梅和青梅,這兩款產品常規味道多一些,要么偏酸,要么偏甜,消費者接受程度比較高的話,能廣泛接受。” 楊凱的感知中,一二線城市與下沉市場之間的消費者,在口味上并沒什么差異。

  楊凱告訴我們,溜溜梅客群起初(純線下渠道時)更多在一二線、三線。目前,通過線上銷售情況去看的話,一二線為主,三線也非常多。就目前的市場份額,三線往下的市場,我們想要做的一點。希望通過聚劃算平臺讓產品在今年下沉下去,讓三四線城市也能看到我們的產品。

  在一篇名為《下沉市場洞察報告——時空脫域中的小鎮青年》的報告中,明確提到,參考消費者近一年成交商品的品類數量、成交額以及全年成交天數,分別表征族群消費的寬度、深度和厚度。通過數據分析后,發現小鎮青年有著相對全網更強的消費力,表現為買更泛,花更多,剁更勤。

  脫域是一個社會學概念,指人們的社交關系從彼此互動的地域關聯中超脫出來,進入更寬廣的境界。

  在天生就帶有下沉普世等特點的互聯網的作用下,因地域而產生的差距越來越少。源于3-6線小城消費者擺脫地域線下空間的束縛,在閑暇時間相對充裕的日常生活中,追求比肩1-2線都市人群的現代生活方式。

  Mob研究院的《2019“下沉市場”圖鑒》中顯示,下沉市場帶有熟人社會、價格敏感和閑暇娛樂等特點。相應的,能下沉的產品具備內容偏重休閑娛樂,質量要物美價廉,設計要操作簡單,黏性需要以實際性利益驅動。

  下沉,似乎與我們印象中趣頭條、拼多多式的社交裂變相差甚遠。

下沉的二次革命

  下沉并不是什么新概念。

  早在2004年,下沉市場的概念就已經在文獻中出現。

  上世紀末本世紀初,中國經歷20多年的改革開放和加入世貿組織的巨大變革,制度紅利使生產力得到極大解放,迅速由短缺經濟狀態扭轉為8成以上商品供過于求的市場格局。面對激烈的市場競爭尤其是市場開放帶來的外資品牌沖擊,家電、汽車、日化及其他快消品等受影響明顯的廠家和經銷商。

  于是,渠道下沉成為一種應對思路和解決方案。而現在,便是由互聯網掀起的第二次下沉。

  在商務部國際貿易經濟合作研究院課題組發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》報告中提到,隨著互聯網經濟的發展、基礎設施的完善,下沉市場的邊界和內涵都發生了變化。近年來,下沉市場受到越來越多的關注,逐漸從線下市場變成移動互聯網重點爭奪的領域。電商平臺發力下沉市場拉動消費,成為促消費的重頭戲。

  第一次下沉,以地域、區域為劃分,是因為當時的情況。

  資料顯示,2006年農村居民人均純收入只有3587元,而城鎮居民人均可支配收入為 11759元,農村居民人均純收入不到城鎮居民人均可支配收入的三分之一。

  在這種情況下,當時農村消費市場存在幾大特征:消費水平低;產品供需失衡和渠道發展滯后,抑制了有效需求;商品結構簡單,檔次不高,品種單一,可供選擇的余地較小;假冒偽劣產品屢禁不止、價格欺詐、格式條款、虛假宣傳、強制交易、消費糾紛解決不及時等幾大問題成為影響當前消費環境的突出障礙。

  2018 年,農村居民人均可支配收入和人均消費支出分別增長 6.6%和 8.4%,增速分別比城鎮居民高1個百分點和3.8個百分點,城鄉居民消費增速的“剪刀差”趨勢愈加明顯。

  QuestMobile將“下沉市場”定義為:三線及以下城市及鄉鎮,大家基本是按照地緣來分。實際上,企業、平臺都不會以城市作為區分。

  與百度百科、Mob研究院等機構、組織、企業一樣,下沉市場與地域進行了直接等同。

  而如今,一二線城市和三四五六線城市,在互聯網的沖擊下,消費差距的距離正在縮小,消費特點之間也不那么鮮明對立,這一次的下沉,用區域來劃分,或許不那么精準。

  商務部國際貿易經濟合作研究院課題組發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》報告中,給出了一個對下沉市場的定義:下沉本是物理概念,指的是一種垂直向下的運動。在商業領域,下沉指經銷網絡由大城市一級二級主渠道,向基層支線擴散和推進。當今互聯網時代,下沉市場不再是線下實體商業形態的概念,也不再局限于地理或行政區劃的區分,而是指原有商業模式不易觸達或觸達成本極高,得益于技術的進步和商業模式的迭代,從實現手段上可以更容易觸達的市場群體。

  以觸達難易程度和觸達成本來區分,或許是第二次下沉的最大特點。而電商直播、大數據、社交裂變,都在加速第二次下沉的速度和力度。


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