小程序如何破局“二選一”,開辟雙十一新戰場?

來源:哥解讀電商 | 2019-11-13 15:41 | 作者:哥解讀電商

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  隨著格蘭仕電器微博放話狀告天貓“二選一”已立案,一年一度的“雙十一”大戰再度進入白熱化狀態。邁入第十一個年頭的“雙十一”似乎正在走向十字路口,一邊是京東、拼多多、唯品會聯手“圍攻”天貓,另一邊是線下購物中心、商場賣場也全面加入戰局,線上線下全渠道“狂歡”,集體狙擊下沉市場。

  在全新的局勢下,品牌商家們也在尋找更合適的渠道和打法以適應趨勢,他們發現在通往去中心化的道路上,微信小程序已經成為一股不可忽視的新勢力。背靠微信的11億月活用戶,在社交、私域流量、全渠道方面擁有強大優勢的小程序電商,在今年雙十一將交出怎樣的成績單,又將如何實現彎道超車?

  ? 電商“二選一”混戰 小程序悄悄破局發力全渠道

  今年是馬云退休后的首個雙十一,這屆電商平臺“家長”們特別難:先是各種滿減、蓋樓、優惠券等算法被消費者集體吐槽滿滿套路,后是三只松鼠“開撕”拼多多、格蘭仕狀告天貓。這“二選一”爭奪混戰還引起了國家市場監管總局的關注,近日在“電商重地”杭州特別召集了包括京東、阿里、拼多多、唯品會等20多家電商平臺企業參加座談會,明確指出平臺競爭加劇,互聯網領域“二選一”“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的行為,同時也違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法規,既破壞了公平競爭秩序,又損害了消費者權益。

  實際上,“二選一”最受傷的莫過于商家,平臺與平臺之間拼搶廝殺,拼價格、拼促銷、拼流量,最終成為價格戰買單的還是商家,不僅影響他們對于產品創新的再投入,而且也難以聚集運營屬于商戶自己的用戶流量。

  更深層次地來講,當前一些國內新興品牌過于依賴電商渠道,在被迫作出“二選一”后,當渠道流量一旦枯竭,這些品牌在平臺上苦心培養的用戶也將化為幻影。如果品牌發展仍要依賴于電商渠道而不是建立自身的品牌價值,那未來都很難生存。

  雙十一變局,一條品牌商家的去中心化之路正在被眾人拾柴。依托于微信等移動社交渠道的小程序,成為了電商平臺和商家深挖流量分發價值和用戶價值的新戰場。基于消費者的社交圈,構建品牌的私域流量。微信小程序這種互動感和裂變式傳播性在傳統電商打法中嚴重缺乏。在去年雙十一期間,近50個奢侈品牌開通小程序,其中76%具有銷售轉化能力;唯品會開售24小時小程序的訂單量超過55萬單,比6.16大促4天活動期的小程序總訂單量還要提升48%;男裝海瀾之家旗下海一家品牌,通過公眾號圖文推薦及小程序商城折扣活動,雙11當日銷售環比增長689%,轉化高達12.7%。

  從電商平臺到零售行業頭部品牌的實踐證明,小程序已經成為雙十一大戰中品牌商戶尋求增量的重要渠道。據業內領先的小程序第三方服務商微盟集團透露,他們幫助美妝護膚品牌“林清軒”在今年雙十一前夕用小程序嘗試了預售,該品牌一款明星產品上線首日2小時銷量就突破了2萬瓶。

  如果說小程序只是印證雙十一變局的一個引子,那么隨著“新零售”、“智慧零售”等新概念、新業態的落地,線上線下加速融合,雙十一的戰線也從線上蔓延到線下。今年雙十一,京東借助京東零售助手,通過導購為消費者帶來線上線下趨于一致化的購物體驗;天貓聯合百座城市的千家商場加入到天貓雙十一線下狂歡中;蘇寧聯合旗下蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店、家樂福等眾多場景實現線上線下全場景布局。可見,如何更好打通線上線下,實現全渠道的增長成為平臺和商家在雙十一努力的方向。

  除了為品牌在微信上開辟了線上增長渠道之外,小程序更重要的功能是為許多擁有線下門店的品牌商家整合線上線下資源實現一體化運營。以微信第三方服務商微盟為品牌搭建的小程序商城為例,通過賦予零售企業導購數字化、營銷數字化、門店數字化,會員數字化的能力,從而幫助商家重構用戶連接以及快速連接線上線下流量,實現從流量到銷量的轉化。借助一體化運營,勁霸男裝旗下門店接入微盟為其搭建的云店小程序,并開通智慧導購功能,通過線上小程序引客到店,探索中高端服飾新零售轉型之路。

  同樣,在線下擁有超過1萬家線下渠道代理門店的PC行業頭部企業聯想集團,今年雙十一將聯合全渠道加入戰局,通過與微盟合作上線的聯想樂唄小程序商城發起拼團贏優惠券活動,消費者可用線上優惠券到線下門店購買筆記本,這種線上導流、線下門店體驗的模式實現了零售的閉環。其實,早在今年618期間聯想就開始嘗試利用小程序在全渠道打通數據、會員、門店、營銷、物流各環節,在3C領域首開“前置倉”模式,幫助線下代理門店導入客戶流量,突破傳統零售面臨的客流和坪效瓶頸,369家聯想線下門店在618期間實現了會員注冊59000人次,單日713單銷售,其中120單由云倉交付。

  ? 決戰下沉市場,小程序成有力武器

  來自《2019移動互聯網全景生態報告》的數據顯示,今年上半年起,在國內移動互聯網11.34億用戶中,三線及以下移動互聯網用戶占移動網民比例為52.9%,月活人數約6.7億。一二線城市電商消費增長遭遇瓶頸,而三線及以下低線市場卻還蘊藏著巨大的消費潛力。

  靠著開辟下沉市場崛起的拼多多,成立僅3年就登陸納斯達克上市,目前體量已經躍居中國電商的第二位。拼多多“農村包圍城市”在下沉市場取得的巨大成功,也引起了電商們對下沉市場的重視,今年雙十一,以阿里和京東為主,眾電商瞄準三四五六線城市的新戰場集體下沉。先是阿里表示,今年聚劃算將全面地參與雙11,圍繞下沉市場貨品供給和品牌供給;接著京東旗下主要面向下沉市場的社交電商平臺“京喜”10月31日正式接入微信一級入口,當日京喜在不到一個小時內銷量即突破100萬單,其中來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%。

  根據小程序第三方統計平臺阿拉丁公布的數據,去年雙11同618相比,新用戶數增加了35%達7151萬,其中二、三、四線及以下的城市使用小程序的用戶相對較多,而截止今年上半年,小程序用戶四線城市以下占比高達36%,說明在微信生態中,小程序網絡購物用戶也在進一步下沉。

  分析多數電商尤其是社交電商在下沉市場的打法,社交玩法是最常見的策略,依靠微信的巨大社交流量,通過社交裂變多級分享,商家低成本引流然后完成用戶轉化。在微信上被隨處分享的拼團,“幫忙砍一刀”的砍價,都是典型的社交電商玩法。

  然而隨著微信最新出臺禁止誘導或誤導下載、跳轉和分享,包含好友助力、加速、砍價、任務搜集以及違規拼團等活動的外鏈,拼多多、云集等曾經借助微信進行大規模導流的社交電商平臺面臨著流量危機。而相對于這些需要通過外鏈跳轉外部APP外鏈跳轉才能進行砍價拼團等操作的平臺電商而言,植根于微信的輕便工具小程序可以直接在微信進行的分享、拼團、砍價等社交營銷活動,既沒有被封殺的顧慮也可以大大縮短轉化鏈路。因此,在微信的“封殺令”之下,同樣擅長社交玩法的小程序電商,或許能夠彎道超車,成為商家在下沉市場廝殺的有力武器。

  國內互聯網休閑食品巨頭企業之一的百草味,在2017年就開始布局小程序,將拼團+分銷作為小程序的主要玩法。在去年雙十一期間,百草味在微商城首頁菜單頁設置了主題為“爆品抽獎,優惠不停”的0.01元抽獎團,用戶邀請好友參團中獎者可獲得該零食,此外,店鋪首頁開辟雙十一活動專區“9.9元拼團”,通過低價、低門檻的社交玩法,百草味在雙十一期間成團量近5w,轉化率提高2倍。

  在下沉市場的巨大誘惑之下,越來越多的微信小程序商家開始嘗試利用抽獎、拼團、特價秒殺等社交電商方式引流促銷,以對下沉市場消費者最有效的手段去挖掘這個市場的增量。

  據微盟集團透露,今年雙十一,微盟為商家提供了多種小程序社交作戰方案,包括薦客有禮、紅包雨、9.9元預熱拼團等多種社交玩法。百草味繼去年拼團取得不俗戰績之后,今年雙十一不僅上線了品質拼團、45元選10件等活動,還增加了百萬補貼加入戰局;洽洽食品在雙十一小程序商城發起1元秒200元紅包卡券以及39.9任選6件等活動;羽絨服品牌高梵雙十一期間在小程序上線了限量“爆款99秒殺”活動。

  ? 思考雙十一,構建私域流量是重點

  隨著雙十一進入下半場,電商市場進入存量競爭的時代,之前在平臺電商中通過公域流量池獲取流量的商家,面臨著平臺流量和營銷成本水漲船高的困境。無論是在全渠道還是下沉市場的戰場,雙十一于眾多品牌來說其實是一年中檢驗商家品牌力、運營力以及物流等全方位能力的一場考核。只有在平時累積了忠實且優質的客戶群體,才能在雙十一期間集中爆發能量,因此如何在日常去累積流量或者如何盤活通過雙十一活動拉動的新流量去備戰下一場大促,才是商家思考的重點。

  相對于傳統電商平臺中常見的直通車、必買清單、搜索等“公域流量”,去中心化的小程序商城更強調的是私域流量,業界對私域流量的特點概括為,商家自己可以運營的流量,無論獲客速度、獲客成本,還是品牌信息的傳播都更具優勢。從近兩年電商直播賣貨開始興起,再到電商平臺紛紛開始重視“種草社區”的運營的趨勢來看,把公域流量轉化成私域流量已經成為平臺和商家的共識。今年雙十一,天貓也重點強調要將天貓旗艦店2.0作為戰略級產品提上日程,而旗艦店2.0的核心恰恰正是“是實現數據在商家私域的全面運用”。

  微盟集團董事會主席兼首席執行官孫濤勇認為,構建私域流量已經成為很多企業的共識。小程序可連接、可裂變、可沉淀的特性是企業沉淀私域流量的最佳載體,通過構建私域流量,企業可以對離店的顧客沉淀下來再營銷。通過淘寶、天貓等平臺電商對用戶的每一次觸達、識別、運營、營銷都是要付費的,但當企業的私域流量積累起來以后,用戶的觸達、運營、營銷都是免費的,私域流量是企業珍貴的數字資產。

  在微信生態中,商家可以通過微信小程序、公眾號連接用戶,與客戶建立友好的互動關系,通過朋友圈、微信群等陣地沉淀形成自有用戶池,同時借助日常運營活動,可以直接低成本、深層次地觸達用戶,提升粉絲黏性。

  有著60余年歷史的家紡行業領軍品牌夢潔家紡在微盟的幫助下搭建了“一屋好貨”小程序商城,通過線下萬家門店引流、社群轉化之后,通過小程序進行留存,再利用爆款產品提升復購,實現了夢潔官方小程序“一屋好貨”千萬級的GMV,提高了3-4倍的線下進店率并且打造了可觀的私域流量池。今年雙十一,夢潔也將繼續小程序聯動線上線下的戰略,發動導購和合伙人在門店、社群的等多渠道通過社交裂變進行推廣分銷。

  通過夢潔“一屋好貨”小程序的實踐可見,小程序不光可以幫助商家在微信這個龐大的流量池通過朋友圈、公眾號、社群、個人號等方式更好地運營私域流量,更重要的是為許多擁有線下渠道的商家提供了盤活線上線上流量的新思路。借助微信小程序以及門店導購等角色,打通線上線上,線下門店可以作為線上渠道引流口,線上又可以通過設置門店優惠的方式讓顧客線上下單到門店提貨,為線下門店導流,打通線上線下的庫存、服務、體驗、會員,激活全場景的私域流量。

  在各種新經濟、新消費的模式沖擊之下,雙十一對于消費者來說,已經不僅僅是一場簡單的打折促銷購物狂歡,商家還應該完善場景化的購物體驗、滿足消費者對于個性化的追求,從而增加消費者對于品牌的好感度和忠誠度,建立可持續運營的私域流量。作為一種去中心化的先驅嘗試者,小程序對線上線下聯動的成功運營為正處于探索中的品牌商戶起到了一定的參照作用,可以預見,在數字經濟的大趨勢下,AI、區塊鏈、物聯網等新技術都將普遍應用到這場消費升級的浪潮中來。


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